ゴールデンサークル理論!アップル成功の秘訣、マーケティングの本質

公開日:  Author by: Toshiyuki Yamazaki

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「いつ(When)、どこで(Where)、だれが(Who)、なにを(What)、なぜ(Why)、どのように(How)」という6つの要素「5W1H」は、その順番に沿って情報が伝達されたのち、意思決定に至るとされています。

ゴールデンサークル理論は、そのうちの「What・Why・How」という「2W1H」に着目し、「なぜ」にあたる“Whyを核に置いた”考え方です。図形で例えるなら、円の中心のWhyが大きく占め、その周りをHow、Whatの順で囲っている形になります。

今回は、優れたリーダーおよび組織には、一つの共通点があることを発見したマーケティング・コンサルタント「サイモン・シネック氏」が唱える『ゴールデンサークル理論』をご紹介します。

「何を?どうやって?なぜ?」の順番で考える

まず、冒頭で触れた「意思決定に至る」ことですが、サイモン・シネック氏は“物事にはパターンがある”という発見からゴールデンサークル理論を確立してゆきます。アップル社やキング牧師、ライト兄弟などを筆頭とする

“世界のありとあらゆる優れたリーダーおよび組織”には、「ものの考え方・行動の仕方・コミュニケーションのパターン」が共通していることがいえます。さらに、彼らのやり方には一般の人のやり方とは違うある特徴を持ち合わせています。収入や利益を得ることは「何を」であって、「なぜ」には値しません。

なぜなら、それらは優れたことを成し遂げたあとの結果にすぎないからです。

よって、商品(何を)から説明するのではなく、目的や理念、理想といった思い(なぜ)から説明しなければ、周囲は行動しないのです。もう一つ彼らに共通していることは、「なぜ?」からはじまり、「どうやって?」、「何を」の順で進めていることです。

それは、製品を必要とする人たちに対してただ単に売るのではなく、「なぜという自分のビジョンを一緒に信じてくれる人たちが結果として製品を買うことがゴール」を意味しています。

つまり、一般の人とは“真逆”の考え方なのです。そのよい例がアップル社です。

アップル社の事例

サイモン・シネック氏は、ゴールデンサークル理論を通して、アップル社における比較をしています。彼自身がアップル製品を購入して利用するのには、2つの理由が存在する。1つに使い勝手が良いこと、もう1つは簡単に操作できることです。

その上で、もしアップル社が普通の企業であれば、「わが社がつくるコンピュータは、操作がシンプルでファッショナブルなデザインだけにとどまらず、ユーザーフレンドリーだから素晴らしい!」と掲げることをサイモン・シネック氏は想定しています。

しかし、現にアップル社は、「世界を変えられると信じている」からはじまり、そのための試行錯誤をしているうちに、結果として人々を魅了する製品を完成させています。

どうしてそれができるのか?そこには“世界を変える”という、「なぜ」の大前提があるからです。美しいデザインだったり、機能性に優れた製品だったりへの飽くなき追求は、1つの過程に過ぎないのです。

そうした「既存の考え方とは違う考え方」こそ、人の購買意欲を掻き立てるアップル社の魅力なのでしょう。

製品市場での購入者の動向を見る

マーケティングの中では、購入者の動向が最も重視されます。グラフ化した推移をデータとして見る際、「イノベーションの普及の法則」を用いて市場を把握するのが効果的といわれています。

サイモン・シネック氏は、このことでもゴールデンサークル理論を展開しています。

まず、市場の2.5%は「イノべーター(革新的購入者)」と呼ばれる人々です。次に13.5%が「アーリーアダプター(初期購入者)」、そして34%が「アーリーマジョリティー(初期主要購入者)」、さらに「マジョリティー(後期主要購入者)」、「ラガート(購入遅滞者)」と続きます。

要するに、5つの層で構成されており、私たちはさまざまな地点にいることになります。サイモン・シネック氏曰く「イノベーターとアーリーアダプターは『何もしなくても買ってくれる人たち』、それ以外を『働きかけなければ買ってくれない人たち』である」と

分類した上で、「なぜ」の重要性を説いています。

イノベーターとアーリーアダプターの行動例を挙げ、「最初のiPhoneを彼らが6時間待ってでも手に入れたかったのは、最初のiPhoneを手に入れたことを示すためだから。人は『何を』ではなく『なぜ?』を重要視する」と結んでいます。

上記は、サイモン・シネック氏が提唱するゴールデンサークル理論の“ほんの一例”に過ぎません。市民権運動で知られるキング牧師、資金難でも飛行機を飛ばせたライト兄弟など、偉業を成し遂げた人たちには皆共通してゴールデンサークル理論が見られます。

マーケティング・コンサルタント以外に作家としての顔も持っているため、興味のある方は著書を読まれてみてはいかがでしょう。

【サイモン・シネック】

1973年10月9日生まれ。ニューヨーク市在住のマーケティング・コンサルタントであり作家もこなす。コンサルタントとして、リーダーや企業のほか、非営利組織に対し「人々をインスパイアする方法」を伝授。

これまで伝えてきた「WHYの力」は、アメリカ連邦議会議員、外交官、国連、国防総省、マイクロソフト、アメリカン・エキスプレスなど。

現在、コロンビア大学で戦略的コミュニケーションプログラムの講師を務めるかたわら、ランド・コーポレーションの非常勤研究員としても活躍している。

『WHYから始めよ!インスパイア型リーダーはここが違う』がアメリカでベストセラーを記録。

【TEDゴールデンサークル理論(動画): 優れたリーダーはどうやって行動を促すか】

 

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